36氪研究院 | 「品牌出海」浪潮已至，中国企业如 - 品牌研究杂志社投稿

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36氪研究院 | 「品牌出海」浪潮已至，中国企业如

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结合数据洞察和各大出海企业应对品牌危机的经验，36氪研究院认为，赢得市场信任是应对上述企业出海系列问题的关键。

“品牌出海”是技术的精进、模式的转变以及目标的升级，是企业赢得海外消费者关注、认同和信任的关键。而在中国企业逐步从“产品出海”转向“品牌出海”、从“量”迈向“质”的过程中，也面临着诸多由于信任缺失所引发的系列困境。具体来看，一是海外消费者针对中国品牌的刻板印象仍然存在，中国品牌整体信任度仍处于低位；二是营销作为品牌建立用户信任的重要工具，其成本不断上升；三是由于品牌对当地市场和消费者等理解不深，在开拓海外业务过程中，无法像在国内市场一样快速抢占消费者心智，构建起与用户之间的信任。

随着我国人口红利逐渐消退和互联网流量增速见顶，国内部分市场趋于饱和，出海成为企业寻求新增长点的重要战略部署。

“四步走”方法论看似简单，但出海企业面临的现实情况往往较为复杂。由于全球各地复杂多变的市场环境和社会环境，出海企业构建信任的过程往往需要消耗大量时间成本和资金成本。基于此，与具备全球用户数据洞察能力和策略制定能力的机构合作可在一定程度上帮助出海企业前期规避法律法规风险，中期以真实的调研数据和洞察分析为导向，实现品牌信任策略和本土化路径的高效制定，后期可监测评估信任构建效果并及时进行传播运营策略调整，提升企业在国际市场的竞争力。

图3.3 中国品牌信任指数、熟悉度以及购买/使用意愿综合表现

其财务表现也支撑了这一判断。在相同技术规格下，安克品牌的产品售价远远高出其他品牌，毛利率也长期维持在35%以上，而行业平均水平不足30%。其营收呈现出大幅增长的态势，2021年安克创新全球营收达到了125亿，同比增长34.5%。同时全球总体销售费用率从2017年的33.4%降至2022年上半年的20.5%。

此外，各国语言、文化、消费习惯等存在较大差异，人群定位、产品内容、价格策略、渠道选择、企业形象等品牌定位问题成为企业出海过程中容易遭遇的困境。如果无法做到因地制宜，品牌定位将出现偏差，企业将面临较大的品牌信任挑战并进而影响盈利能力。以中国第一大火锅品牌海底捞为例，其分拆上市公司特海国际已进军四大洲11个国家，但至今尚未实现盈利[3]，主要原因系国内和海外饮食文化存在差异，适合国人口味的产品进入美国、英国等市场时并不能像在国内一样快速获得消费者信任。

此外，益普索通过调研还发现，大多数消费者愿意在“非常信任”的企业出现负面新闻时，给予企业“新机会”，这意味着人们不会立即相信负面新闻而是会寻求更多信息来反复验证。调研数据显示，在收到1-2条企业负面信息后，57%的人会选择相信负面消息。而与消费者完成信任构建的品牌，在收到同样频次的负面信息后，仅有25%的人会相信。

TCL在北美市场的营销成功就离不开“四步走”方法论的具体实践。一是找准北美年轻用户易于尝新和对4K分辨率偏好的特点，将品牌确立为面向年轻群体的新品牌，并将价格便宜的4K电视作为主要突破点。二是通过与好莱坞电影、NBA赛事、脱口秀节目等合作营销，在北美市场展开家电回收拆解处理项目，借助AWS云服务应对隐私合规和数据问题等一系列举措打造出完整的宣传故事线。三是与区域运营商合作，并与亚马逊进行“黑五”促销，积极拓展Best Buy等其他电商渠道。四是针对年轻用户群体，TCL在流媒体Roku平台上投放广告从而成功进入沃尔玛、Costco、山姆会员店等线下渠道，成为北美消费者信任的品牌。

华为、vivo、小米等品牌依托科技和产品率先冲破了中国产品低质的印象桎梏，赢得了海外消费者的广泛认可，在《中国品牌全球信任指数》总榜上名列前茅。在家电领域，也涌现出海信等将质量作为“企业军规”进行管理的品牌。从产品质量到制造升级，再到产业高端化，海信把对质量的理解贯彻在企业经营的各个环节中，以122[4]的高信任指数位列中国品牌全球信任指数总榜第6位。

最后是借助品牌传播和品牌运营相关工具，持续提高与消费者之间的信任粘性。在营销渠道上，可通过全球性社媒与区域性传统联盟客及网盟、移动APP、社媒网红、品牌大使等有机配合做好本地化营销，实现传播效果倍增。在销售渠道上，布局区域性电商是出海首选，而随着品牌力的增长，为提升消费者体验和形成可持续信任，根据行业特点构建本地线下渠道势在必行。同时，做好品牌监测和危机管理有利于持续优化品牌策略，提升信任构建效率。

文章来源：《品牌研究》网址: http://www.ppyjzz.cn/zonghexinwen/2022/0923/1997.html