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36氪研究院 | 「品牌出海」浪潮已至，中国企业如(2)

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在保证产品和服务品质的基础上，严格践行ESG也成为赢得海外消费者信任的核心驱动因素。ESG主要包含环境、社会责任和公司治理，部分出海品牌已将ESG提升至战略层面。2021年12月，跨境快时尚领域标杆品牌SHEIN为应对由于部分工厂不符合环保标准、工人无法享受社会保障福利等问题[5]而引发的ESG相关争议，任命了一位全球ESG负责人。

以游戏行业为例，根据伽马数据，2021年中国自主研发游戏的海外市场实际销售收入为180.13亿美元，同比增收25.63亿美元，增量已经超过国内市场。海外业务已成为中国游戏企业营收增长的主要来源之一。2021年，三七互娱在境内业务营收同比下降6.7%的情况下，得益于海外业务营收高增122.9%，维持了整体业绩的稳定增长；腾讯、中手游等企业海外游戏业务增速也表现强势，成为公司业绩增长的重要推动力。

这也与益普索调研结果不谋而合——“信任程度对品牌的营销、购买和产品使用均产生较大影响”。具体来说，消费者信任程度越高，就更加能够记住和相信广告内容，也会更加愿意为其产品和服务支付溢价，使用产品和服务并获得良好体验的比例也更高（见图3.1）。

在公司治理层面，信息安全和建立本地工厂成为倍受海外消费者关注的话题。随着全球互联网普及率提升至2022年初的62.5%，个人隐私保护和信息安全问题广受关注。《中国品牌全球信任指数》报告提出，在崇尚个人主义的发达市场，信息安全已经成为消费者的最高需求。而建立本地工厂可解决产品价格、跨境物流、售后体验和塑造雇主形象四方面难题，从而增强品牌信任。

事实上，不仅仅是新能源汽车厂商，游戏、手机、智能家电等诸多细分领域参与者也正加速开拓全球范围蓝海市场，出海浪潮势不可挡。

图3.5 海外总体市场宣传故事线

[5] 资料来源：劳工观察组织Public Eye发表的调查报告《Toiling away for Shein: Looking behind the shiny fa?ade of the Chinese “ultra-fast fashion” giant》。

[1] 《日本经济新闻》调查数据显示，在2020年社交应用下载排行榜中，TikTok位居榜首，超过Facebook和WhatsApp。

从实操层面来看，信任并不是由上述因素简单合成，打造品牌信任度是一项高度复杂的系统性工程。

图3.6 2021年中国品牌全球信任指数总榜

既然信任如此重要，那么驱动海外消费者对中国品牌产生信任的核心要素都有哪些？

面对全球潜力无限的蓝海市场，中国企业的出海浪潮已势不可挡。而只有扬起信任的风帆，品牌出海的巨轮方能远航。在客观数据、经验总结、营销运营等协同助力下，我们有理由相信，越来越多的中国品牌将有能力高扬信任之帆，在波涛汹涌的全球市场中无惧风雨，乘风破浪！

在海外市场探索新动能的不只是国内市场遭遇瓶颈期的企业，处于稳步发展状态的企业也将出海作为可持续经营的关键一步。随着体量和规模的增加，如何通过创新变革实现持续盈利尤为关键，广阔的海外市场成为国内企业开启新增长曲线的关键选择。

出海品牌获得信任后，不仅意味着拥有更高的盈利能力，助力企业在激烈的市场竞争中占据优势地位，还可以提升消费者对品牌的容错率、降低试错成本，为品牌出海远航赢得更广阔的发展空间。

中汽协数据显示，2022年上半年，我国汽车累计出口121.8万辆，同比增长47.1%；新能源汽车出口量为20.2万辆，同比增长1.3倍。中国汽车出口正驶入快车道，其中新能源汽车是重要增长点，相关厂商出海势头迅猛。以比亚迪为例，2022年9月8日，其与泰国WHA伟华集团大众有限公司签署土地认购、建厂相关协议，计划在泰国建设东南亚首家电动汽车制造工厂，预计年产能15万辆[2]。此外，蔚来、小鹏等造车新势力纷纷将出海首站选在“计划于2025年停售燃油车”的挪威，一汽、吉利等传统车厂的新能源产品线也积极“抢攻”欧洲市场，并陆续覆盖全球重点区域。

目前，中国尚处于从全球价值链低端逐步向中高端迈进的过程中，国际市场上，部分消费者对于中国制造的印象仅停留在“低价量产”上。根据《中国品牌全球信任指数》报告，2021年中国品牌信任指数虽较2019年大幅上涨，但整体仍处于低位，与德、美、日等国家的品牌相比，全球消费者对中国品牌信任程度较低。刻板印象仍在一定程度上影响着中国企业从“产品出海”转向“品牌出海”的进程。

图3.1 信任程度对品牌的影响

文章来源：《品牌研究》网址: http://www.ppyjzz.cn/zonghexinwen/2022/0923/1997.html