36氪研究院 | 「品牌出海」浪潮已至，中国企业如(3)

明确品牌定位是建立信任感的第一步，需要通过市场研究和消费者洞察预测细分市场前景，优化产品组合，定位用户群体，洞察需求变化，最终确认品牌定位、挖掘增长机会。第二步是进行品牌塑造，找到构建影响力的有效路径，搭建指向信任的逻辑。从产品/服务驱动和社会责任驱动可以梳理出多条有效的宣传故事线，其中ESG相关叙事方式效果最为显著（见图3.5）。

[3] 数据来源：特海国际招股说明书，36氪研究院整理。

制度体系和政策支持的完善，海外仓的加速布局，以及跨境支付、SaaS建站等出海工具的健全，能够为厂商海外业务的拓展提供坚强后盾。中国企业正加速布局全球市场，海外声量也不断提升。Meltwater数据显示，2021年1-10月，在境外各大社交媒体上提及“中国制造”相关关键词的发帖总数达1.78万，同比上升34.1%。与此同时，国产品牌受信任程度也不断攀升。益普索《中国品牌全球信任指数》报告显示，2021年中国品牌信任指数较2019年上升6个百分点（见图1.1），是全球增量最高的国家。海外消费者对中国企业的认知度和信任度逐步增强，为中国企业的出海之路创造了更为有利的市场环境。

受益于“走出去”政策和市场环境的日益完善，中国企业的出海浪潮正席卷而来。一方面，国内市场竞争加剧，部分行业趋于饱和，正在推动中国企业积极走出国门；另一方面，企业发展到一定阶段，为寻求进一步扩张，探索海外未饱和市场成为必然选择。中国企业出海正逐步由“可选项”变为“必选项”。

图3.4 2021年中国各行业品牌形象表现

从产品出发提升质量是品牌赢得消费者信任的立身之本，而提升科技含量是提高产品品质、改变固有印象的有效途径。益普索通过构建中国品牌全球信任指数发现，技术驱动类的消费类智能设备和智能家电出海品牌在“提供高品质产品/服务”上的表现远远高于其他行业，消费类智能设备品牌在“信任指数”、“购买/使用意愿”上也实现了全面领先（见图3.3）。

中国企业出海并非新鲜事，从被誉为“非洲之王”的传音控股，到估值突破千亿美金的SHEIN，再到全球下载量居首的TikTok[1]，国产厂商全球化战略布局从未停歇并不断提速。出海主力也从过去的服装鞋帽逐步拓展至互联网、家电、消费电子、汽车等领域更多元、附加值更高的行业。

拥抱出海后，中国企业面临下一个难题，即如何从“产品出海”走向“品牌出海”。

从具体分项来看，社会责任已成为ESG中最受海外消费者关注的一项指标。益普索全球ESG优先级调研显示，38%的消费者认为企业社会责任更为重要，而认为环保和公司治理更重要的消费者占比分别为36%和26%。履行企业社会责任主要包括改善员工工作条件、保障性别平等、鼓励员工多元化、支持当地社区和支持公益事业等。根据益普索的跟踪调研，“积极关心和支持本地的社区”已经成为所有中国出海品牌的短板（见图3.4）。

“提供高品质产品/服务”所占权重达到13.7%，在所有指标中占比最高，成为海外消费者对中国品牌产生信任的第一驱动因素。

在声誉金字塔中，消费者的支持性行为发展顺序是：知晓→熟悉→喜欢→信任，对应到发展路径来看，中国品牌可通过“品牌定位-品牌塑造-品牌传播-品牌运营”的“四步走”来打造形象，有效助推品牌实现从“知晓”到“信任”的飞跃。

信任是“对持续积极行为的期望”，这里面既包含了对品牌过往及现在做法的肯定，也包括对未来消费者及品牌行为的预判。消费者对品牌有了信任，才会持续关注并产生拥护、购买等行为，可以说，信任已经成为品牌的重要核心资产之一。

《中国品牌全球信任指数》报告给出了明确答案。消费者对中国品牌产生信任的驱动因素包括15项指标，按照重要程度排序，“提供高品质的产品/服务”、“以公正和有道德的方式做生意”、“尊重并保护消费者隐私”、“有吸引力的雇主”和“对环境负责”位列驱动因素TOP 5（见图3.2）。

回顾中国企业出海历史，从“中国制造”到“中国智造”，从OEM到ODM和OBM，厂商的出海模式、路径及目标均已悄然发生改变。“高性价比、高产能”不再是竞争关键，中国企业出海正从“产品”走向“品牌”，越来越多企业开始由“微笑曲线”底部向两端渗透，短期盈利不再是唯一目标，打造品牌价值成为企业的核心诉求。

文章来源：《品牌研究》 网址: http://www.ppyjzz.cn/zonghexinwen/2022/0923/1997.html